三问“大数据杀熟”为何屡禁不止

  来源:经济参考报李佳鹏 张莫 郭倩 汪子旭2024-10-22
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核心提示:“同一酒店,不同账号查询价格相差近一倍!”“红包一开始能开出12、13元,后来开出的越来越小,只有几元钱”“我是‘钻石会员’,打车的价格却比新会员还高”……从网络投

“同一酒店,不同账号查询价格相差近一倍!”“红包一开始能开出12、13元,后来开出的越来越小,只有几元钱”“我是‘钻石会员’,打车的价格却比新会员还高”……从网络投诉平台的网友留言看,令人诟病的“大数据杀熟”现象仍不时发生,这让不少消费者难以接受。

“大数据杀熟”有何新变种、新套路?“千人千价”的现象缘何屡禁不止?如何治理“大数据杀熟”?带着上述问题,《经济参考报》记者进行了深入调研,业内人士、专家等向记者揭秘了其中的套路和症结。

一问:“大数据杀熟”有何新套路?

“国庆出去玩订酒店发现,同样的房间,用自己常消费的账号订显示388元,而用不常用的账号订只要236元,价格相差近一倍!”“同样的酒店,不同平台差价将近100元。”

刚刚过去的“十一”国庆假期是居民出行旅游的高峰期,记者在社交平台看到,在买机票和订酒店的过程中,不少消费者都觉得自己遭遇了“大数据杀熟”。

中消协公布的2024年上半年十大消费维权舆情热点之一是“平台经济‘大数据杀熟’频现”。四川省消委会日前最新发布的《网络消费者知情权保护调查报告》也显示,在经历过网络上购买商品和服务的消费者中,39.64%的受访者遇到过“大数据杀熟”的情况。

所谓“大数据杀熟”,是指经营者利用互联网平台优势收集消费者日常消费数据,依照一定的算法逻辑,输入具有推送对象与排斥对象的身份信息,自动生成和输出个性化的销售或服务定价,使不同消费者对相同销售或服务支付不同对价的行为和现象。

记者调研发现,“大数据杀熟”不断出现新的“变种”,不仅形式更加多样,而且套路日益隐蔽。

——“随机红包”优惠力度“因人而异”。在黑猫投诉平台上,记者看到了不少关于外卖平台省钱包的投诉信息。有消费者投诉称,购买外卖平台的优惠红包,最初购买使用时开出的红包很大,有时能达到12、13元,而多次购买后开出的红包就变小了,一般只有6、7元。

黑猫投诉平台一位消费者称,一家平台组织攒奖票兑换红包或者提现的活动,该消费者攒了好多奖票准备兑换时,发现无法兑换,而同一地区、同一时间点,有朋友奖券不多却可以兑换,他认为平台对于不同账号存在区别对待。

——新老用户被“差别对待”。一些网友吐槽,预订酒店“黄金会员比普通会员贵”、打车软件“钻石会员”价格高于新会员。有网友称,用新注册的小白用户、普通会员用户和高级别的会员用户同时选购同场次电影,最便宜的是小白用户,其次是普通会员用户,而高级别的用户一张票要比小白用户贵出5元以上。还有用户反映,自己作为某平台的付费会员,一开始会得到平台送出的固定优惠券,但当优惠券用完,需要自己花钱再买优惠券时,发现要支付的价格比非付费会员购买同样的优惠券还要贵。

  ——浏览页面“千人千面”且“价格浮动”。平台和企业会根据不同用户的特点推荐不同产品。如拥有较好支付能力的用户,搜索商品时会看到更多的“奢侈类”商品,预订酒店时首页会显示更多的五星级酒店。

另外,也有人反映,页面在多次浏览后价格会出现自动上涨。一些软件订房页面被浏览多了,相关酒店房价就自动上涨,营造“酒店很抢手”的错觉。小红书平台一位用户吐槽称,从在线旅游服务平台购买机票,第一次看显示是3500元,当晚准备订票时突然涨价到3900多元,第二天价格持续不降就下单了,而下单后再查询价格则立刻恢复到第一次看时的价格。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示,总的来看,“大数据杀熟”呈现隐蔽化的发展趋势。“当前很多‘大数据杀熟’不似以前那么直接,整体而言规则越来越复杂、也越来越隐蔽,但这种根据消费习惯、消费特点,提供特定商品或特定服务的行为,涉嫌侵犯消费者知情权和选择权,对消费者而言是不公平的。”陈音江说。

二问:“千人千价”缘何屡禁不止?

近年来,我国已出台《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》《互联网信息服务算法推荐管理规定》等多项法律规定对“大数据杀熟”进行规范,但“千人千价”依然屡禁不止,原因何在?

“信息不对称”是记者采访过程中被频频提及的内容。中国人民大学经济学院教授李三希对《经济参考报》记者说,“大数据杀熟”本质是一种利用信息不对称而进行的“价格歧视”行为,或称作“差异化定价”行为,屡禁不止的背后有多重原因,包括算法定价存在隐蔽性和不确定性,差异化定价“认定难”以致消费者维权难取证举证以及监管成本高、难度大,难以形成常态化监管等一系列原因。

从技术角度看,“大数据杀熟”背后高度依赖数据和算法,而算法具有高度不透明性,算法“黑箱”仍然普遍存在。

一位从事平台经济监管研究的专家对记者表示,算法的细节被视为商业秘密而不被公开,一些由算法定价的结果也缺乏可解释性,即使设计者也难以完全解释其决策过程,而消费者更是只能遵守算法规则参与“游戏”。

以“随机”发放红包、优惠券这一常见的手段为例。陈音江告诉记者,有的平台会根据消费者的消费记录,包括消费频次、消费金额等,对用户进行分层。对于消费频次高、粘性很高的用户以及完全不消费的用户,不发放优惠券;对于有消费记录但消费频次不高,特别是单次消费金额又很高的用户,通过多发优惠券和打折券来重点培养。“这种情况表面看起来好像是随机的,很难去发现它背后的发放机制,也很难取得证据。”事实上,一些平台通常以“时间不同、地点差异导致价格浮动”“新用户有优惠”等理由,对其行为进行解释,但消费者并不认可。

从实践角度看,由于价格差异的原因无法查清,因此针对“杀熟”行为往往存在取证难和举证难。

中国消费者协会专家委员会委员、中国政法大学副教授朱巍说,“大数据杀熟”和精准营销、“千人千面”的广告是相互关联的,所以擦边球就特别多。一旦被发现,平台商家也可以说是通过精准广告去做精准营销的,并非“大数据杀熟”。

在算法隐蔽性强、侵权判定界限模糊的情况下,维权成本高是难以逾越的坎。“即便发现了价格差异,由于举证的困难,也鲜有消费者进行维权。此外,在该类纠纷中,与消费者可能付出的维权时间、金钱成本比,价格差异所造成的消费者损失往往较小,出于成本收益的考虑,消费者缺乏动力进行维权。”北京市第三中级人民法院法官郑吉喆对记者说。

从监管角度看,由于监管成本高、难度大,针对“大数据杀熟”也难有常态化的监管。“目前来看,围绕‘大数据杀熟’,在司法实践或行政处罚实践中,还没有形成特别清晰具体的可以落地的规则。此外,因为报价有时候的确存在‘个性化’的情况,因此不像广告、虚假信息等,可以去进行一些常态化的监测。”中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春说。

李三希也认为,在经济学分析框架下,价格歧视的实际效果需要个案判定,在认定上具有较大的模糊性。“很重要的一个影响因素是市场的结构,即它是不是一个高度垄断的市场。认定价格歧视违反《中华人民共和国反垄断法》需要经过严格的认定程序,而且前提是平台在相关市场拥有市场支配地位,这在实际操作或认定上是比较困难的,也影响规制效果。”

三问:“大数据杀熟”如何治理?

针对上述现象和问题,记者联系多家平台进行采访,多家平台表示不方便回应。

“大数据杀熟”顽疾该如何治理?接受《经济参考报》记者采访的业内人士普遍认为,目前,针对“大数据杀熟”涉及的问题相关部门已经形成了一套法律规制。未来,要继续用足用好已有法律规则,与此同时,下一步治理“大数据杀熟”的重心可进一步放到健全算法定价机制以及健全信息披露机制上来。

——打破“算法黑箱”。大数据规制的核心是算法监管,因此,业内人士呼吁要进一步打破“算法黑箱”。实际上,在2022年,由国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国家市场监督管理总局联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》明确了算法知情权、算法选择权等对算法推荐服务提供者的用户权益保护要求,对“大数据杀熟”也作出了针对性规范。朱巍建议,未来可进一步加强算法治理,出台相关的具体规定。

——加强监管技术的应用。陈音江说,如果发现平台在同一时间销售的价格存在明显差异时,要应用大数据技术加强监管和对比,筛选出重点监管对象,针对性地加强监测和监督检查。

也有业内人士建议,引导平台商户将算法伦理内化为企业准则,避免算法滥用。记者了解到,一些平台企业已经采取了一些相应的改进措施,比如,部分平台通过公布算法逻辑、价格构成等方式提升透明度,以回应社会负面舆论。另外,通过提供关闭个性化推荐的功能,让用户自主选择是否接受个性化推荐等。

——健全信息披露机制、保障消费者的个人信息权益。郑吉喆向记者介绍,平台经营者基于大数据和算法,根据交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等,实行差异性交易价格或者其他交易条件,通过自动化决策实行不合理的差别待遇,这违反了个人信息保护法第二十四条规定,也违反了处理个人信息的合法性原则。因此,“大数据杀熟”涉嫌侵害消费者个人信息权益。

上述从事平台经济监管研究的专家认为,虽然我国不断加强对个人信息的保护力度,但是泄露、滥用个人数据的情况仍时有发生。在平台已经掌握了大量数据的情况下,必须要引导平台自觉合规地对个人信息数据进行合理使用。

江苏省社会科学院区域现代化研究院副院长杜宇玮表示,应要求平台商家向用户及监管部门明确告知收集用户数据的目的、手段、范围、用途等。同时,应要求平台商家将差别化定价信息及时告知消费者,保障后者充分的知情权、选择权和公平交易权。

李三希认为,在当下,我们需要辩证理性地看待“大数据杀熟”行为。在发挥监管威慑力,提升治理手段、推进协同监管的同时,更重要的是敦促平台合规自治,从根本上打造商家和消费者之间的信任关系。

(编辑:映雪 )


三问“大数据杀熟”为何屡禁不止

 

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