盲盒为何“拆拆拆不停”?

  来源:广州日报2024-08-21
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核心提示:潮玩调查在广州,盲盒经济正以一种不可阻挡的趋势席卷而来,成为年轻人乃至全年龄段消费者追捧的新宠。近日,在广州的天河路商圈,潮流快闪展览集结:从正佳广场的动漫IP限

潮玩调查

在广州,盲盒经济正以一种不可阻挡的趋势席卷而来,成为年轻人乃至全年龄段消费者追捧的新宠。近日,在广州的天河路商圈,潮流快闪展览集结:从正佳广场的动漫IP限定快闪店广州站到天河城的塞罗奥特曼15周年巡演展,都有盲盒的身影。从最初的玩具、文具到如今的服饰、美妆,盲盒的触角已延伸至多个消费领域,从单一产品转变为一种产品形式。

盲盒经济的成功,很大程度上得益于其对消费者心理的精准把握。在快节奏的现代生活中,人们往往渴望通过某种方式释放压力、寻找乐趣,盲盒正是这样一种既能满足好奇心又能带来短暂快乐的消费方式。业内人士预见,盲盒经济未来或将带来更多惊喜。

玩家:盲盒的设计符合我的审美

在广州的各大购物中心、潮流店铺,盲盒机、盲盒墙吸引着过往行人的目光。对于许多消费者而言,盲盒不仅仅是一种商品,更是一种情感的寄托和社交的媒介。大多数盲盒的消费者多为年轻群体,其中不乏中学生甚至小学生。

一名来自中山市的准大一新生已经收藏了近百款盲盒款式,多以“端盒”的形式购买。所谓“端盒”,就是直接购买一整套,避免出现重复的玩偶。“端盒”不仅能一次性集齐常规款,还有更大概率抽中隐藏款。对于盲盒系列需求者、有收藏癖的盲盒迷们而言,购买“端盒”更省钱。

“每次抽盲盒都像是在开惊喜盒子,那种未知的兴奋感让我着迷。”在广州天河城的潮玩店,正在挑选盲盒的两个女生如是说。她们表示,几乎每隔两个月都会花费数百元在盲盒上,偶尔也会抽到重复的款式,但那份期待感让她们乐此不疲。

“只要开始在潮玩店买盲盒,后面就会越买越多。”在广州正佳广场的潮玩店,刚付完款准备拆开盲盒的女生表示,“盲盒的设计、颜色以及配件都符合我的审美。”

盲盒也已成为许多爱好者之间社交的媒介,三位在线下挑选盲盒的男生表示,他们平日里会相互交流如何更容易抽到自己想要的款式,也会用自己手上的款式进行交换,在好友生日来临时,盲盒是生日礼物的选项之一。

玩家在购买盲盒时背后的消费心理是多重的,或猎奇或追逐潮流,有用盲盒来标识自己与众不同的,也有始于颜值、与IP的精神内核产生共鸣的。很多玩家会将产品分成“热款”和“雷款”,普遍是想抽到心仪的款式、隐藏款或者“热款”。部分爱好某一相同IP的消费者甚至会集中在对应的IP社群中,产生关注、讨论、分享等一系列动作。

不过,要警惕盲盒带来的负面影响。一名高二女生坦言,每月在盲盒上花费不少,有时会重金买下某个特定款式,这个爱好很“烧钱”,给她造成了较重的经济负担。

行业:盲盒“卷”速度也“卷”价格

“随着市场不断扩大,同质化竞争、价格透明度低等问题逐渐暴露出来。”潮昇动漫科技有限公司总经理陆少龙介绍,“盲盒产业是偏重研发、开发二创等设计领域的产品,对工艺的要求高,广东的工厂数量多、整体水平较高,优势较大”。

近年来,盲盒潮玩经济行业竞争加剧,入场门槛变低,盲盒单价“卷”得厉害。有业内人士透露,此前盲盒价格多为69元、79元,如今有些价格已低至29元,巨大的竞争压力导致部分厂家不得不“退场”。

广州品韵文化创意有限公司的创始人吴泽荣用“大”“快”“人”“心”四个字来形容目前行业的竞争。“大”是指相比于最早生产的7—8cm左右的高度,很多公司都推出了10—12cm大尺寸盲盒,这意味着对工艺细节有更多要求。

“快”则是盲盒呈现出明显的“季节属性”,就像服装一样,有明显的“过季”产品概念,这要求公司的宣发等一系列的配套需要提升到更快的速度。也有厂商表示,“之前一个IP一年出两三代就能满足粉丝需求,但由于现在市场竞争激烈,潮玩需要通过提高上新速度来提升它在整个市场的曝光度,才能受到追捧。”

“人”是说明盲盒逐步从小众走向大众,尤其是抖音、快手等直播平台上线后,盲盒不再局限于官方销售渠道与线下零售商店,这意味着更多三四线城市的年轻人,可以和一二线城市年轻人一起享受第一批最新的产品。从去年开始,行业已将眼光放向海外市场。

“心”是指设计师需要去考虑哪一类IP更能打动消费者。如果可爱、纯真等个性标签与玩家产生共鸣,盲盒就成了大家的心灵寄托。

破局:为IP赋能或探索跨界合作

面对同质化竞争的挑战,盲盒产业链上的企业开始从多个维度进行创新。对于以授权二创为主的厂商,他们会加强与热门IP的合作,通过引入知名动漫、游戏、影视等角色形象,提升盲盒的吸引力和收藏价值。

对于以原创IP起家的厂商,则会更注重培养IP的生命力和活力,不仅会策划更多具有戏剧性和故事性的盲盒主题,更会制作IP相关的出版物和动画剧集。衍创文化品牌合伙人纪慧雯表示,“盲盒产品以形象起家,但它不止步于形象。当拆盲盒这种形式成为消费习惯的一部分,IP带来的惊喜感和情绪价值在‘拆’的过程中被放大,最终引起大众注意的是IP每一次上新带来的鲜活主题和对IP内容延展的无限想象。这是通过盲盒产品注入的IP生命力。”

另一方面,企业会更加注重线下消费体验,确保每件产品都能让消费者感受到诚意和惊喜。纪慧雯指出,盲盒什么样的品质规格就应该定什么价,“所以我们营销的主战场从来不在价格,而是能否打动消费者。尤其在线下,当我们了解到喜欢我们IP的群体97%以上都是精致女孩时,如何把产品对美好生活的想象通过不同渠道、不同消费场景呈现到她们面前成为我们每天的课题。”

有行家表示,所有的盲盒公仔都是带版权的IP,但IP的版权归属略有不同:“比如某品牌,其有固定合作的设计师设计IP,用于制作的盲盒的IP是个人授权给集团的;一些家喻户晓的IP的版权则通常归属于集团本身。”对于IP,针对其受欢迎程度和价格适配度,厂家会设置A、B、C等级,“往往最受欢迎、知名度很高的IP就属于A类等级”。厂商还会在渠道的帮助下举办签售会或者是产品首发活动,将线上与线下联动,与消费者保持联系。

前景:发展势头强劲 创新空间大

社科院发布的《潮玩产业发展报告(2023)》显示,随着潮流玩具的持续普及,预计中国2022—2026年行业复合增长率将达24%。

尽管面临着诸多挑战,但业内人士认为,盲盒经济目前依然展现出强劲的发展势头,盲盒仍有不小创新空间,比如引入更多不同的IP,或是推出不同品类的盲盒,如可拼插的、可改变动作造型的或者可以上发条的。

“盒子归盒子,盒里的产品归产品,只要消费者认可这个产品,把它放到一个盒子里面,不透露是什么产品,都属于盲盒概念。”一名经营盲盒的商家直言,“盲盒”只是一种形式,本质还是要体现一个“盲”,也就是未知、待知的概念。陆少龙也表示,自己未来不会单纯做公仔盲盒,“哪怕是一个很小的东西我们都会做成‘盲’盒的形式。”

“盲盒可以带来游戏的新鲜感,能快速地和新老玩家一起快速地进入到游戏的状态。”纪慧雯认为,盲盒是一种销售的逻辑和机制,也是一种互动玩法,“我们正在通过合作将盲盒的消费模式复制到其他场景。”

目前,盲盒已经从单独的产品品类,转变为一种产品形式。“盲盒”这一形式不仅覆盖了诸如笔、本子等文具类,还有口红、眼影等化妆品类,甚至出现盲盒奶茶等食品类。盲盒经济还将渗透到家居百货、服饰潮搭、首饰等品类中。上述经营者表示,随着更多品牌和行业的加入,盲盒经济有望继续扩大其影响力,带给市场更多惊喜。

一个盲盒从设计到销售,大致需要经过以下流程:平面设计—版权商审批—立体化灰模、有色模送审—工厂开模、生产、上色—推广销售。一款盲盒从设计到上市的周期在6—8个月,根据做工的不同,生产成本在10元到20余元之间。一名从事潮玩行业近20年的厂家透露,生产成本主要包括原材料、人工费、包装等,一般来说原材料成本占比达50%—60%,10%—15%是人工成本,版权费用约占比15%,剩余10%是包装、运输等的费用。

(编辑:映雪)


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