营销只为吸睛？近八成受访者期待电影宣传专注电影本身

根据国家电影局5月6日发布的数据，2024年五一档我国电影市场票房收入突破15亿元。在电影院外的社交网络上，多种电影营销方式让观众应接不暇，但也有人吐槽，电影营销乱象不断。

近日，中国青年报社社会调查中心联合问卷网（wenjuan.com），对1500名受访者进行的一项调查显示，51.6%的受访者指出电影营销存在过度邀请网红、明星问题，50.7%的受访者认为存在情绪、表情、情节夸张问题。78.3%的受访者期待电影宣传专注电影本身。

50.7%受访者认为电影营销情绪、表情、情节夸张

00后王珏觉得，宣发推广对于电影来说很有必要，如果不进行宣传，大家很难知道有哪部电影上映，也就谈不上去电影院看。“我妈经常刷到宣传电影的短视频，题材感兴趣或者有喜欢的演员，就让我们陪她去看”。

山西太原的电影爱好者王璐喜欢关注电影背后的故事，她感觉现在电影的宣传片大多是从电影片段中剪辑出来的，很多内容都能在正片中看到。“我喜欢看主创背后的故事，花了多少心血拍这个影片，美术置景有哪些考量，看到这些会对电影有全方位的了解。但现在电影的前期宣传似乎没有太涉及这些”。

“通过预告片能够初步了解电影的风格和故事走向。一部引人入胜的预告片能在短短几分钟内呈现出电影的精髓。但现在有些电影的营销推广方式太夸张了。”浙江某高校大学生刘若楠说，一些电影在营销过程中对情感的渲染有点过于强烈，情节处理有些刻意。

北京的摄影师韩拾尔注意到，短视频已成为电影宣传的主要途径，利用短视频的影响力能让更多人了解到电影。然而，这种方式可能会过度强调电影中某些精彩瞬间或片段，使观众对电影过度期待，最终看电影时产生心理落差。

现在的电影营销存在哪些问题？调查中，51.6%的受访者指出存在过度邀请网红、明星的问题，50.7%的受访者认为电影营销情绪、表情、情节夸张，其他还有：制造虚假观众反应（47.5%），广告合作、植入过度（42.1%），炒CP、制造绯闻（31.0%），输出情怀绑架观众（30.7%），营销与影片内容无关（29.9%）等。

王璐发现，现在主创会在电影营销期发短视频进行推广，但有些短视频跟电影内容没什么关联，“经常能刷到这类短视频，但看了那么多，依然不知道电影主要讲的是什么，有些甚至‘货不对板’，营销的是一个点，电影讲的却是另一套内容”。

黑龙江的80后周青雅说，电影营销时会把电影中最精彩的部分、演员最好的状态截出来吸引大家，真正看电影时却发现营销的内容就是整部电影的亮点，甚至有观众觉得短视频比电影好看。

周青雅还发现，一些宣传海报跟电影调性不符，比如电影是文艺片，却模仿爆款电影做一个很夸张的海报，电影内容跟海报完全是两个样。

韩拾尔说，能够理解制作发行方用短视频来营销电影，这种方式能在短时间内突出重点，让电影受到更多人关注，从而获得更好的票房，但要注意避免过分夸大和偏离电影内容。

周青雅能接受在电影营销中捆绑角色CP，这样能让观众进入到情节中，但她认为，单纯依靠演员自身流量来带动票房或捆绑售卖周边，可能会对电影营销起到反作用。

刘若楠说，大家走进电影院是想看好电影，所以希望在观影前了解内容是否符合自己的口味，而不是看华而不实的营销内容。

“有些电影制作方会用一些观众流泪、大笑、震惊的视频做宣发，但有些可能是摆拍出来的。”王璐认为，电影营销过犹不及，过度营销会引来观众的反感，分散人们对电影的注意力，消解电影的艺术价值和社会意义。她认为，与其在电影之外花很多心思，不如专注于电影本身，社交媒体时代，一部好电影是不会被埋没的。

调查中，45.0%的受访者表示可能会因为这类营销走进电影院，36.7%的受访者不会，18.3%的受访者不清楚。

王珏说，有些电影制作方会特意制作营销短视频并大量投放，吸引大家观影，但电影质量如何、是否值电影票钱，观众看后会有判断，这个判断最终会投射到主创人员身上，如果感觉被电影的营销欺骗了，可能下次这个导演的电影就不会去看了。

78.3%受访者期待电影宣传专注电影本身

刘若楠期待，电影制作宣传方不要过于迎合大众口味，要追求更为真实和深刻的表达。她认为，对于电影来说，营销不是最重要的，不能本末倒置，一旦电影营销脱离了电影的内容，会极大地影响观感，观众很难与影片产生共鸣。

“当下有很多成功的电影宣传，围绕电影的内容，以真实、有情怀的宣传内容，拉近电影与观众之间的距离。”王璐期待这样的宣传更多一些。

韩拾尔说，真正吸引观众并打动他们的，是电影的内容，而不是营销方式，因此，电影制作方在宣发影片时不能脱离真实性，为了追求效果过分渲染，要使观众真正感受到电影的魅力。

调查中，78.3%的受访者期待电影宣传专注电影本身。

“网络时代，短视频的传播形式更符合现代观众的习惯，线上线下的宣传也是必不可少的，能够更全面地覆盖目标观众，提高电影的曝光度和吸引力。”韩拾尔说，无论用什么方式，电影营销都要平衡好艺术与市场，更加注重实质性的内容，这是吸引观众的核心。

受访者中，一线城市的占35.3%，二线城市的占42.0%，三四线城市的占19.1%，乡镇的占1.9%，农村的占1.7%。00后占14.5%，90后占45.0%，80后占32.3%，70后占6.6%，60后占1.5%，其他占0.1%。

(包鋆丽对此文亦有贡献，应采访对象要求，刘若楠、周青雅为化名）