国产二三线智能手机突围：三大因素重塑手机市场

在刚刚过去的2016年，在中国智能手机市场上，我们目睹了有趣的变化：高端智能手机的增长正逐步放缓，中端智能手机市场则在加快发展；与此同时，二三线品牌跃升明显，直逼传统一线品牌的有利地位。最新行业分析显示，2016年中国智能手机市场销售量料将突破4.58亿台，约占全球智能机销量的三分之一。其中，一二线品牌的市场份额分别是34%和31%（2015年两者的占比分别是32%和25%），三分天下局面正在形成。

  在过去十年间，一线品牌厂商引领着智能手机的技术进步。他们不但借助创新的特色和功能建立起竞争优势，而且通过销售高价智能手机实现了利润增长。但是，随着高端智能手机细分市场的增长放缓和整体解决方案的面世，一线品牌面临着二三线品牌不断加剧的竞争威胁：后者正努力扩大中国和海外业务范围，争取更多的智能手机市场份额。

  二三线手机品牌“黑马”异军突起的背后，突显了手机行业整体正在发生着深刻的变革。全新消费群体的推动、4G网络和4G漫游的普及以及显著变化的消费者购买手机方式，都在促进包括中小城镇和农村在内的潜在市场的显著扩张。而这一系列新兴发展趋势，再叠加零售渠道、全球通用型号、生态系统构建的转型，已为二三线手机厂商攫取市场份额开启了新的机遇之门。

  三大因素重塑手机市场

  在持续创新、材料成本不断降低这两方面的推动下，手机市场从形成伊始便始终在飞速发展与改变。当前，三大因素正在影响全球手机市场格局继续发生变化。

  其一，4G网络覆盖加快。2015年，全球151个国家共有10亿用户接入4GLTE网络，较上年规模翻了一番。在发展中市场，增幅更是高达三倍以上。4GLTE覆盖范围的急剧扩大使通信网络的复杂性进一步提高。随着5G网络即将在2020年引入市场，以及依托物联网的互联体验开始主导移动生态系统，网络复杂性必然有增无减。

  其二，智能手机价格走低、更为普及。宽带接入率的提高、网络覆盖的扩大，以及客户数据需求的增加，共同促进了智能手机的普及。到2020年，各品牌预计可产出17亿台4G网智能手机，较当前规模上升70%。2018年，发展中市场将占智能手机销售总量的75%，成为细分市场整体增长的引擎。中端智能机得到了发展中市场消费者的青睐，成为二三线手机品牌的主要发力领域。

  其三，渠道改变。如今在移动生态系统中，消费者购买手机的方式也发生着显著变化，直接销售给消费者的手机比例正持续扩大。在中国，60%以上的手机通过公开渠道售出。日渐崛起的二线品牌正在引领这一趋势，其公开渠道销售收入年同比增长高达130%。手机销售向公开渠道的转移，迫使品牌更密切地关注客户，着力满足他们对更快数据传输以及可在不同运营商网络之间切换的需求。

  例如，以OPPO和vivo为代表的国产手机品牌正通过毛细血管般深入各个中小城镇的线下门店，快速赢得用户。另一方面，OPPO和vivo对各地代理商充分信任，支持代理商开拓市场，让其持有厂商股份，推出返点等优惠措施，也帮助这两个品牌迅速渗透三、四甚至五线市场。一线品牌已然意识到这点，正在布局中国地、县一级城镇。例如，苹果手机的MONO店专门针对这类市场，店面更小，产品陈列也更符合当地消费者习惯。

  与此同时，运营商也在改变其销售智能手机的方式。十多年来，运营商一直在以可观的购机补贴来换取客户签订长期入网协议。然而，补贴模式在成熟市场中的效力在逐步减弱。因此在中国市场，运营商正逐步推出多种购机模式，例如采取设备租赁或分期付款等。

  上述市场变化既给各手机品牌带来了必须直面的挑战，又为其创造了重要的机遇，对于正努力跻身“1.5线”的二三线品牌来说，情况尤为如此。在过去的一年中，二线手机品牌通过抓住诸如东欧、南美和东南亚等地的新兴消费群体需求攻城掠地。如要保持可持续的增长，二三线手机品牌还须以消费者体验为中心，学习领先品牌的经验，洞察最新行业趋势并相应作出战略部署。

  产品少而美

  面对对手的强劲挑战，一线品牌已开始改变自身的设备战略。例如，他们正在打造以更具全球通用性和更少型号为特征的产品组合。这些全球型手机可通用于所有网络模式和频带，从而能够适应复杂网络和动态市场带来的种种变化。二线品牌也可以获得启发，实现型号整合，节约成本，并进而推动市场扩张。

  尽管来自技术和消费者两方面的需求推动着手机设备愈加复杂，但在过去数年中，智能手机技术却只经历了相当有限的渐增式改良。而这又对消费者购买新机产生了负面影响：由于无法确信这些技术改进能够带来实质性优化，消费者更换新机的频率自然较为缓慢。全球智能手机市场增长也从去年开始进入平缓期。

  在当今以客户为中心的时代，营销人员的本能往往是针对各细分客户群打造截然不同的产品版本。但实际上，智能手机厂商应尽力减少产品型号，并考虑为每个目标群体设计一款既能满足其需求、又能全球通用的设备。通过型号整合，虽然单部手机的材料成本会稍高于一部低效用手机，但其战略效益和节约的库存总成本将远远高于先期开支。

  例如，华为除了继续在研发创新上保持投入以外，也在简化的产品组合、开发全球通用性手机上做出努力，帮助其国际手机业务的扩张。据统计，目前，华为手机在全球170多个国家和地区销售。以欧洲市场为例，华为已经在欧洲地区卖出了超过2600万台智能手机，在波兰、芬兰等国家，华为的市场份额一度超越三星、苹果，跃居第二甚至第一。

  根据埃森哲研究，如果一家二线品牌的产品组合具有全球通用型设备和较少型号等特征，那么厂商可将投资回报率提升至2.5倍。不过，要释放这一战略机遇的潜力，厂商还需切换竞争力视角，将关注焦点由材料成本转向创造价值。一系列有助于应对手机和网络复杂性的新技术为此提供了支持。除了推动营收增长，全球通用型手机还将通过减少产品型号，发挥削减成本的作用。

  得用户体验者得天下

  未来智能手机竞争中，品牌、渠道、成本和差异化（如摄像头、充电续航时间）等因素中，哪些优势将成为决定性的？ 我们的回答是，都是却又都不完全是。真正重要的是以消费者为中心的体验，是从研发开始，到无缝销售，再到用户服务，在整个客户体验旅程中参与互动。

  我们的调研发现，如果厂商能够通过加强捕捉用户群的核心需要，如延长电池寿命、支持物联网接入、实现跨运营商的互通性等，将能提高产品对使用者和运营商的吸引力。这在类似中国这样的高度细分市场中尤为见效，有望同步推动销量和平均售价的走高。

  但是，在另一方面，如果单从硬件出发强化某些手机功能，厂商也将很容易被替代。手机厂商应学习其他平台类企业，构造以软件应用为支撑的生态系统，将能更好地粘住用户。例如，亚马逊推出了AmazonEcho，旨在建立进入智能家居平台的重要入口。通过语音交互，用户能通过E-cho控制家中与之相连的智能设备：调解灯光和温度、电视机、监控设备，也能根据消费记录，为消费者在亚马逊网站上自动下订单。同时，Echo又是一个开发的平台，能让开发者熟悉并使用Echo的系统来开发智能硬件或者产品。

  智能手机行业中，在苹果的ios构建起了卓有成效的生态圈，并实现AppleStore可持续的盈利之后，生态圈模式也越发后来者效仿的对象。一些中国智能手机厂商在互联网应用基础上也推出了软件商店、云平台，在硬件上，开始涉足可穿戴设备、与其他智能设备互联互通等举措。不可否认，大部分的尝试还停留在营销模式上，缺少真正颠覆式创新。

  这对智能手机厂商的启示是，未来终端形式并不重要，重要的找到并掌握用户生态的切入口。

  二三线手机品牌的突围战役已打响。在不断变化的手机行业格局下，他们拥有重大的机遇，但也必须应对艰巨挑战。是否能把握和利用机会，将取决于他们能否以消费者体验为核心，采取正确的战略，顺应手机行业持续发展的最新趋势。

  （作者系埃森哲战略大中华区董事总经理）（编辑：韩美）