直营or授权 汽车零售模式寻变

汽车经销商巨头退市了，是不是预示着在中国车市发展二十多年的经销商模式“玩不转”了？随着昔日国内最大的汽车经销商集团——广汇汽车7月17日晚发布公告将停牌退市，这成为悬在汽车业内人士心头的一个待解疑问。

不过，与特斯拉进入中国后带火的直营模式相比，如今越来越多的中国新能源品牌却对直营模式进行了反思，并在今年纷纷回归授权经销商模式。有业内人士指出，无论直营或授权，直播或实体，“条条大路通罗马”，汽车品牌需要更为灵活的汽车零售模式。

“巨头”退市折射汽车经销商面临生存压力

广汇汽车曾是中国规模最大的经销商集团，拥有近700家4S店，其中奔驰、奥迪、沃尔沃、宝马和凯迪拉克等超豪华、豪华品牌网点逾200家。但就在过去几年间，广汇汽车的总市值就从800多亿元下滑至不足65亿元。

近期，BBA三大德系豪车被曝不跟进“价格战”，最根本的原因之一是为了保住经销商的生存空间。据悉，一家位于北京朝阳的某豪华车经销商在6月卖车赔了100多万元。

记者留意到，在当前车市“价格战”背景下，今年年初以来汽车经销商日子并不易过。广东永奥集团、盐城森风集团、广汇汽车等旗下超100家4S店陷入经营困境，库存高企、利润下滑。今年5月，保时捷品牌的经销商还被爆出集体“逼宫主机厂”事件。

梳理广汇汽车财报可以发现，从2018年开始其在销量、财务数据上便走向了下坡路，这个时间点与新能源车崛起几乎吻合。在政策助推下，新能源汽车开始迅速发展，在销售模式上，在特斯拉的示范带动下，“蔚小理”等造车新势力纷纷采用直营模式，以广汇汽车为代表的传统4S店经销商模式逐渐受到冲击。

从国内几家头部经销商的财报可以看出，在公司营收普遍变化不大的情况下，多家的净利润都在下跌。如2023年中升控股净利润同比下降20%以上，永达集团净利润同比下滑超60%。

中国汽车流通协会发布的最近一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示，今年6月，中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，同比上升8.3个百分点，环比上升4.1个百分点。库存预警指数位于荣枯线之上，表明市场需求不足，经销商要面临较大的库存压力和经营风险。同时，上半年仅有18.4%的经销商完成了销量任务。

新能源车企从“直营”回归“授权经销”模式

4S店这种经营模式再也走不通了吗？似乎也并非如此。记者留意到，今年以来越来越多新能源汽车品牌“回归”经销商模式。

以“直营模式”开局的腾势、方程豹汽车今年6月同时宣布开放经销商招商加盟；阿维塔从5月起也从直营模式转向授权经销商模式；AITO问界在一开始借助遍布全国的华为手机门店网络，完成车圈最快的销售渠道扩张后，也开始以授权模式，开设用户中心与体验中心两种终端门店。

最新新能源玩家小米汽车，在研究了同行们踩过的坑后，直接确定了“1+N”销售模式，1是小米汽车自建自营的交付中心，N则是授权经销商等。此外，小鹏、零跑、极氪、智己等车企，也在不断调整直营店和经销商之间的比例。

不难看出，直营与授权经销不再是“非此即彼”的博弈状态，越来越多新能源品牌选择“直营”与“经销商”双轨并行。

资深汽车分析师顾志军指出，新能源汽车积极回归“经销商”为主的渠道模式，主要原因是对新能源品牌持续盈利能力的顾虑。

“直营模式的优缺点都非常明显。优势是价格公开透明、客户维护更直接、取消了中间商后获利也大以及全国统一的标准化服务质量。同时，劣势也是突出的，譬如投入高，覆盖范围有限，尤其是销售与售后分开，会让客户对品牌体验有‘割裂感’。相比之下，授权经销模式其实是一种互补。”

记者留意到，近年新能源车企“回归”经销商模式，大多也更倾向于与大型汽车经销商集团合作，如问界、小米等新品牌在各地的合作目标以百强经销商为主。

“大型经销商集团在行业中通常拥有较多优势，面对主机厂，他们拥有更高的议价能力、更灵活的供货结构调整和综合运营能力，去补贴和支持其新车盈利水平。面对用户，能拥有更多价格以外的服务手段来吸引高净值人群。”顾志军表示，这一年的“价格战”清退一些品牌实力弱、经营有问题的小型经销商，也让此前盘子急于扩张的头部经销商重新审视自身架构。

正所谓“剩”者为王，有实力的经销商生存力高，也能更好地维护主机厂的品牌形象。

业内观察：渠道变革是为降本增效？

当前，激烈的市场竞争正席卷着整个汽车行业，同时汽车产业的变革阵痛也正传导到终端经销商渠道，2020年退网2362家，2021年退网近1400家，2022年退网1757家，2023年退网2540家……尽管汽车经销商近三年以来退网数量超过8000家，但2023年新能源汽车渠道数量却同比增长了17.2%。

机遇与风险从来都是并存的。

业内指出，当前新一轮渠道变革正在开启，新能源车企再次拥抱经销商；传统燃油车经销商则在转型新能源中，重新筛选与布局服务渠道。

在这一轮渠道变革中，部分有实力的经销商集团正率先完成“华丽转身”，除了积极拥抱新能源汽车产业，个性化改装、三电维修、金融服务、二手车业务……不少经销商开始按需拓展新的业务。

从纷纷拥抱直营模式，到如今回归经销商模式，这些变化事实上离不开规模化及成本战的驱动。简而言之，车企车商都需要“降本增效”。